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                                        飲食服務行業營銷策略,美萍餐飲行業管理系統

                                          整體考察飲食服務業狀況,發現存在著三個亟待解決的問題:
                                          其一,受高利潤、高效益的驅使,各種社會集團、各種經濟成分都競相增攤設點,一哄而起,使大中城市飲食服務業布點日漸稠密,并且有愈演愈烈之勢。這些新建、改擴建的網點都盲目追求豪華設施,簡單地認為“只要硬件上去了,效益自然會好”。
                                          其二,諸多飲服企業經營方向相同、方式相似,經營無特色,細分市場目標不清晰。
                                          其三,雖然隨著人民生活水平的不斷提高,從社會角度分析,飲服行業總的業務額上升,利潤總額在增長,但具體到每家微觀企業,則業務額與利潤額都出現一定程度的滑坡,不能不令飲服企業經營者們心急如焚。
                                          一、產生上述問題的原因
                                          探究上述問題特別是第三個問題之所以產生,其直接原因有以下幾個方面:
                                          第一,由于近幾年來各種類型的賓館、飯店、歌舞廳、美容院等一哄而起,導致飲服業的總供給超過了消費者的總需求,市場分流比較明顯;
                                          第二,總體上分析,飲服行業員工素質水平較低,企業經營者決策水平不高。這個原因還有其歷史根源。改革開放以前,對產業工人的素質要求較高,既不符合產業工人素質條件又不符合營業員素質條件的人才被安排到二商飲服系統就業,這就給飲服行業員工素質低下埋下了隱患;
                                          第三,改革開放初期,國家對公款吃喝、公費娛樂限制得不嚴,在不少場合還把能不能喝酒、會不會跳舞當成是否具備改革開放意識的衡量標準之一。有資料稱,我國大中城市的星級飯店、高檔餐廳和高檔卡拉OK廳,60%以上靠的是公款消費支撐(注:《中國人真的闊了嗎?》,《檢察日報》1996年5月8日。)。這在客觀上助長了飲服業的超常規畸型發展。最近幾年,國家三令五申,嚴格禁止公款大吃大喝,禁止使用公款進入高檔娛樂場所,迫使公款吃喝風大為收斂,反映飲服市場供求的信號從失真恢復到清晰,因此應把目前飲服業市場相對蕭條視為正常現象。
                                          二、飲服業的特點分析
                                          從較深層次探討飲服業效益下滑的緣由,除了上述表層原因之外,還與對飲食服務業本身的特點認識不足有很大關系。
                                          飲食服務業與工業企業、工商系統的商業企業相比,其明顯特點有三:
                                          首先,飲服業向顧客提供的“服務”這種特殊商品具有無形性和不可觸摸性。飲服業提供的無形商品帶給顧客的利益是通過服務的傳遞過程實現的,在顧客購買之前難以向顧客陳列和描述。許多無形商品生存周期異常短暫并且容易仿效,因此,飲服商品很少出現專利,再加上飲服業具有投資少、見效快的優勢,就給飲服業在短期內急劇膨脹提供了可能性。
                                          其次,飲服業向顧客提供的無形商品具有非儲存性和非運輸性。它只能在限定的時間內推銷給顧客才能實現其價值;如果限定時間內顧客不接受,無形商品的價值會自動喪失,不能象有形商品那樣貯存下來等顧客到來時再尋找推銷機會。而只有等顧客親自上門,才能購買到無形商品。所以,即使無形商品的供求關系非常緊張,出現了較大的缺口,也只能出現排隊購買之類“買難”現象,無形商品也只能由生產主體設法提供,不可能出現二道販子投機從中操縱漁利。正是這種不能批量生產的行業特色在一度出現的公款消費的支撐下,短期內門庭若市的紅火景觀,極易給人們造成一種飲服市場供不應求的假象,誘發經營者的投資沖動,給飲服業投資熱浪火上澆油。
                                          再次,飲服行業的生產與消費同時進行。有形商品從生產到消費,中間有流通環節的間隔,因此生產時間與消費時間可以分離,它可以集中生產,分散消費,也可以季節生產,長年消費。而飲服行業提供無形商品沒有這個方便條件,它的生產時間與消費時間同步,生產過程和消費過程同時進行。這就要求飲服業的生產者和消費者緊密配合才能實現無形商品的價值和使用價值。在一般情況下,飲服業設置的生產地點應該接近顧客的工作生活區域,為顧客就近消費提供方便;飲服業的生產時間應根據顧客消費時靈活確定,以滿足顧客及時消費需要。正是由于對飲服行業的這一特點認識不足,導致飲服行業網點布局不合理、高中低檔結構失衡的現象比比皆是。
                                          三、宏觀與微觀對策
                                          要從根本上解決上面提出的問題,從宏觀上應把握兩個要點:一是本著“適當超前,合理規劃”的原則,給目前盲目增攤設點的熱浪適當降溫。二是把提高飲服從業人員素質列入重要議事日程。
                                          從微觀層次分析,要使飲服企業的經營狀況來一個大的改觀,需要從分析飲服業本身屬性入手,認真把握以下四種營銷策略與運營技巧:
                                          第一,重在推銷企業形象策略。飲服企業向顧客提供的商品具有無形性,它不能陳列,不能提前告知顧客,所以飲服企業要想有效地吸引顧客,只有靠自己通過向顧客提供實實在在的服務,并向顧客展現具有競爭能力讓顧客能夠記住的特色服務與比較利益,這就決定了飲服業在推出企業形象方面起步難度比較大。
                                          正因為顧客在購買行為發生之前,通常不可能對飲服商品的質量和價值作出判斷,所以顧客購買誘因除了他具備這種需求外,更重要的是飲服企業的形象。所以飲服企業形象在市場上的作用要比一般工商企業的形象在市場上的作用重要得多。
                                          當然,這里就涉及到飲服企業如何塑造自己形象的問題。筆者認為在具體操作中除了必須突出企業形象的個性特征和長期性特征之外,從以下兩點位切入收效比較明顯:一是從文化切入。魯迅故鄉韶興用“孔乙己”、“咸亨”等命名的飲服業生意興隆。南京有一家飯店,墻壁上張貼的是某位電影大師從影各個階段的獨版照片,服務員全為清一色的男士,前往光顧的吃客絡繹不絕,不提前預訂根本找不到座席。究其本因,顧客前來消費的是一種文化與文化氛圍;二是從感覺切入。近期各大中城市飲服業新興的“知青部落”、“老兵之家”常常爆滿對此提供了有力的證據。
                                          第二,整體營銷策略。顧客購買有形商品時,雖然沒看到生產企業的每一步加工制做過程,但可以看到加工制做出來的結果——即商品本身,并且可以檢驗商品的各種功能。這種購買之前能夠從整體上審視、鑒定的優勢,毋庸贅言就對顧客生發著極大的誘導作用和促銷作用。飲服商品則不然,顧客在購買它之前,無法從整體上觀察其性狀和功能,而只能在購買它之后,才能實際接觸企業職工和環境。這就要求飲服企業確立整體營銷觀念,用有形的商品作先導,然后盡可能清楚準確地表達出由于企業所提供的服務,顧客可以從中得到各種利益。
                                          這里談的以有形商品作先導,是為了使顧客更加具有實體的感覺,從與接觸的點和面做起,對企業所提供的無形商品了解得更為明確。這就要求飲服企業必須重視硬件建設,重視企業門面的裝修和顧客接觸較多、停留時間較長的場所的布置與裝璜,注意服務工具的考究和原材料的精美。
                                          整體營銷還要求各個環節的職工都環環相扣、緊密配合,協調動作,都以認真負責的態度、高水平的服務接待顧客。根據木桶效應原理,整體效益的高低僅僅取決于最短的一塊木條,所以任何一個環節、任何一位職工的失職都可能把一個企業所有職工的共同努力付之東流。只有全員的規范服務,才能向顧客提供完美的無形商品。
                                          整體營銷還必須處理好“核心性服務”與“外圍性服務”的關系。飲服企業的整體營銷應當突出自身的個性特征。海鮮餐廳的核心服務是向顧客提供質價相符的海鮮食品,而營造一個類似于海濱的環境就是其外圍性服務。飲服企業向顧客提供的核心性服務應該十分清楚,其它的外圍性服務圍繞核心性服務展開,但又不能喧賓奪主。在同行業競爭十分激烈的情況下,以不影響核心性服務的質量為前提,可以適當地增加外圍性服務的比重和種類,以便爭取到更多的顧客。
                                          第三,科學傳遞策略。飲服企業的生產和消費具有傳遞性。它將無形商品從提供者手里傳遞到顧客手里并以顧客從始至終的參與為特征。飲服企業提供無形商品的傳遞性有兩個特點:一是其生產者和消費者之間的關系十分密切,消費參與生產全過程,生產者與消費者相互接觸,有著濃厚的人際交往色彩;二是生產過程與消費過程幾乎同生同滅。
                                          基于上述分析不難看出,飲服企業要想提高工效,提高顧客滿意程度,提高效益,就需要周密科學地設置飲服企業的傳遞系統。
                                          應該依照邏輯的順序排列傳遞系統的各個環節和步驟;使傳遞系統的各個步驟、環節所擁有的技術水平、工作能力相互平衡、相互匹配,各步驟環節之間能夠平滑銜接,總體流程無障礙,即使出現了也能順利及時排除;傳遞系統的每個步驟環節具有的靈活性與無形商品對它的要求基本適應;各個步驟和環節之間既有分工又有協作;認真分析顧客在傳遞系統的各步驟各環節上的需求滿足程度,并把它放到整體營銷的角度來考察。根據以上五條標準,可以按照整體營銷的個性要求和顧客的需求特點來設置不同類型的傳遞系統。
                                          中式飯菜的烹飪應采用作坊型傳遞系統,可以根據顧客的不同需求和特殊要求靈活地設計無形商品的內容,通過種類繁多的商品和服務,向顧客展現服務內容和程序的不同組合。在很多情況下,為了實現飲服企業的個性,也由于相對高的成本和相對小的容納量等條件的限制,這種類似的傳遞系統不得不以犧牲顧客流量為代價來體現其較高靈敏度和較大適應性。
                                          流水線型自助餐的提供應采用流水線型傳遞系統。其程序的各個步驟按先后順序事先安排好,象一條流水線一樣,生產預期的無形商品,這種傳遞系統最適合于標準化服務,允許較多程度的勞動分工和較大范圍的機械化,但在生產方式上缺乏靈活性。它的工作效率高,在高營業流量時最能體現優越性。
                                          第四,劃分飲服商品等級層次策略。顧客對飲服商品的需求受其欲望和支付能力的影響,必然是多層次多方位的。這就要求飲服企業不能以統一的方式、統一的標準、統一的內容來提供無形商品,而應把市場細分,根據細分目標市場的要求,將無形商品劃分為不同的等級層次來推銷,才能更有利于顧客需求。
                                          劃分飲服商品的等級層次不是改變經營觀念,也不能降低經營質量。
                                          劃分無形商品的等級層次涉及到兩個重要因素:即顧客的預先期望和顧客的現時感受。飲服企業可以通過兩種方式來提高顧客的滿意程度:一是在顧客現實感覺相對穩定的情況下,盡量降低顧客的預先期望,能夠使顧客的滿意程度提高,例如宣傳時只突出核心性的服務、不渲染外圍性服務,宣傳低價格等都可以降低顧客的預先期望。二是在顧客預先期望值沒有發生變化的情況下,盡量提高顧客的現實感覺,也能提高顧客的滿意程度。提高顧客現實感覺措施很多,提高宣傳力度,刺激顧客顯性及隱性利益追求欲望等都有明顯效果。
                                        By Chen
                                         

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