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                                        五步連環的手機市場實效促銷術

                                            要想提高零售成交效率,就要有效地影響顧客進店后的購買決策。一個店能做到這一點,這個店某一品 牌手機的銷量就可以提升;一個區域的零售店能做到這一點,這個區域某一品牌手機的銷量就可以提升 。 
                                            關注中國手機市場發展態勢的人都知道,手機行業是中國目前競爭度最高的行業之一。不包括黑手 機,正常渠道中業務的手機就有1200多款,價格戰已大大壓縮了手機行業參與者(包括廠商、渠道商、 零售商)的平均利潤,投資人士也早已將這一行業列入高風險行業。
                                          我在一家外資手機品牌廠商的渠道市場部工作,負責全國的促銷活動管理。半年前,剛接手現在的 工作時,老板非常鄭重地交給了我一個任務:一定要探索出適合公司營銷現狀的促銷模式。帶著這一工 作任務,我開始了非常有挑戰性又非常有趣的探索歷程。
                                             古龍武俠小說的啟示
                                          中學時代,古龍是我最喜歡的武俠小說家之一。古龍的小說情節曲折,引人入勝,人物刻畫真實, 充滿人性,同時每個故事都表達了一些人生哲理,讓人深思。
                                          古龍筆下有一個非常特別的人物劍客阿飛,他是大俠李尋歡(即小李飛刀)的好友,此人劍法自成 一派,沒有華麗的招式,但非常實用,能夠非常迅速地取人性命。在對阿飛的描述中,隱藏著一個深刻 的道理:劍是武器,劍招的目標就是取人性命,一切能夠迅速達到目標的劍招就是好劍招。做任何事情 都是這樣,一定要回到原點,從最初的目標去考慮,才能找到最好的解決辦法。這是一個實用主義的觀 點。
                                             促銷的目標就是影響顧客的購買決策
                                          我認為,實效促銷模式就是“阿飛的劍招”。只要能夠提升零售銷量,就是優秀的促銷模式。而要 提升零售銷量,就要提高所有零售店的成交效率。那么,如何才能有效提高零售店的成交效率呢?為了 找到這個問題的答案,我在全國各地走訪了大量零售終端,并在北京和廣州做了一些業務試驗,掌握了 大量信息。
                                          經歷過2005年國慶節促銷戰役,在考察完沈陽、常州、南京、廣州等城市的手機零售終端后,我終 于對終端促銷的實質有所領悟:要想提高零售成交效率,就要有效地影響顧客進店后的購買決策。一個 店能做到這一點,這個店某一品牌手機的銷量就可以提升;一個區域的零售店能做到這一點,這個區域 某一品牌手機的銷量就可以提升。
                                          從最近公布的中國消費者調研數據來看,由于可選擇品牌手機的增加和購買前大量的信息干擾,大 多數消費者往往會改變購買決策。這表明大多數消費者在最終購買產品前,其購買決策都是可以影響的 。
                                          如何有效地影響顧客進店后的購買決策呢?要解決這個問題,就先要分析顧客進店后是如何做出購 買決策的。顧客的購買決策過程包括注意力(眼球)的移動、行走方向、語言溝通、心理活動等,其中 心理活動是核心,而前面三項是心理活動的起因,也是心理活動的結果。如果能對前面三項進行有效的 影響,就能對顧客的心理活動進行影響,即對顧客的購買決策進行影響。
                                            顧客購買決策的五個“來”
                                          以上對顧客購買決策的分析有些學術化了,如果用通俗的語言來講,顧客的購買決策過程可以概括 為五個“來”:看過來,走過來,停下來,買下來,再回來。
                                          ■看過來
                                          從單個零售店來看,“看過來”即注意力的爭奪,這是終端業務的起點。試想一個顧客進店后,如 果沒有看見你的品牌或產品,或者沒有給予特別的注意,你的品牌或產品基本上是沒有業務機會的。這 也就是為什么各個品牌總是要爭奪零售店入口處的位置,尤其是正對著入口的位置或入口處右手的位置 。這些都是黃金位置。一些大品牌不惜一切代價對黃金位置進行瘋狂爭奪,甚至通過支付高額場地使用 費來獨占使用。當然,這些黃金位置和次黃金位置畢竟是有限的,只能獨占,不能共享。為了爭奪顧客 的注意力,各個廠家開始使用終端攔截戰術,安排形象好、能說會道的促銷員舉牌、派發單頁、引導顧 客,或是在陳列堆頭上做文章,擺放一些小展臺。這種終端攔截戰術能夠先入為主地向顧客傳播品牌和 產品信息,對于那些專區、專柜位置較差的品牌來說是非常有效的方法。
                                          ■走過來
                                          光是“看過來”還是不夠的,一定要讓顧客往我們的專區、專柜“走過來”。“看過來”以后是否 會“走過來”,關鍵就在于是否能讓顧客感興趣,讓顧客有所觸動。顧客之所以感興趣、有所觸動,一 定是他們接收到了特別的信息,并隨之產生了相關的心理活動。要達到這一目標,信息的內容很重要, 傳播的方式也很重要。也就是說,能讓顧客感興趣的信息內容要有新產品的獨特賣點、抽獎信息、買贈 活動信息,而傳播方式也就是上面所說的終端攔截戰術。
                                          需要指出的是,如果從促銷成本的角度考慮,終端攔截戰術的使用應該滿足兩個條件:一是人流量 比較大的零售店,比如零售KA;二是節假日或周末。滿足這兩個條件,使用這種方式就比較劃算。
                                          ■停下來
                                          解決了“看過來”和“走過來”的問題,零售成交的效率就會大大提高。顧客“走過來”后,要想 辦法讓他們“停下來”一段時間,只有讓他們“停下來”,我們的促銷員和店員才有推銷的機會。能否 讓顧客“停下來”,就要看促銷員和店員的親和力,對顧客需求的判斷能力、產品知識和推銷技巧了, 其中包括通過促銷活動化解顧客做出購買決策時對價格的敏感。讓顧客停留的時間越長,成交的機會就 越大。在產品一定、硬終端條件(專區、專柜的店內位置,專柜的數量,品牌背景板是否醒目)一定的 情況下,這其實是軟終端管理水平的問題(包括促銷員的招聘、培訓及現場管理等)。
                                          ■買下來
                                          “買下來”是“停下來”之后的一個自然結果。在顧客停留的一段時間內,他們進行了大量的心理 活動,此時,有經驗的促銷員和店員就會鼓勵顧客多說話,讓顧客將他們的心理活動用口頭語言和身體 語言表達出來,由此判斷顧客的決策顧慮到底是什么,針對顧客的顧慮對產品的某些特點和優勢進行介 紹,或通過促銷活動(抽獎、買贈等)幫助顧客肯定其購買行為的心理價值,從而推動顧客做出購買決 策。
                                          ■再回來
                                          “再回來”是終端業務的最高境界,由于顧客在購買過程中得到了不同尋常的售中服務和售后服務 ,產生了美好的消費體驗,顧客就會在下次購買手機時,很有可能會在同一個店選擇同一個品牌,而且 他們會把自己美好的消費體驗傳播給身邊的親朋好友,形成良好的口碑,從而給某一品牌帶來更多的銷 售機會。要達到“再回來”的境界,不僅需要耐心、誠懇地解答顧客在產品使用過程中遇到的問題,及 時解決售后服務問題,更為關鍵的,是要做好回訪工作,主動給顧客打電話,詢問顧客使用產品后的感 覺,強化他們對促銷活動利益的記憶,讓他們的消費體驗更加完美。
                                             五個“來”在促銷管理上的運用
                                          五個“來”是對消費者購買決策過程的生動概括。無論是大品牌還是小品牌,在單個零售店能夠對 顧客的五個“來”進行有效的影響,其在單個零售店的零售量就能大幅度提高。
                                          五個“來”對于促銷活動的策劃和執行都具有非常重要的指導意義。
                                          促銷活動策劃的實質是促銷利益(抽獎、贈品等)和促銷利益傳播方式的設計,以及促銷預算的分 配。具體到一個零售店,圍繞著消費者進店后購買決策的五個“來”,我們就能非常準確判斷促銷利益 對他們是否有吸引力,運用哪些傳播方式(地面媒體,如POP;高空媒體,如電視廣告)才能有效地將促 銷利益的信息傳播給消費者,以及促銷預算分配是否精確和投放方向是否正確。根據這一思路,促銷活 動的策劃者就可以非常迅速地找到有實用價值的促銷創意,寫作促銷活動方案,而不是漫無目的地瞎蒙 瞎撞。
                                          從五個“來”的角度來看,如果只是單次促銷活動,我對高空媒體廣告(電視廣告、報紙廣告等) 投放持反對態度。消費者從高空媒體獲得促銷活動信息到做出購買決策之間的時間一般都比較長,在這 段時間里,消費者的購買決策很容易被其他品牌的信息所干擾。另外,在高空媒體投放廣告費用太高, 舉個例子,如果在全國的30個重點城市投放一次報紙廣告,需要投放資金50~60萬元,傳播效果并不好 ,而且單臺成本很高,尤其是對于中小品牌,是非常不劃算的。
                                          圍繞著五個“來”談促銷活動,無論是對促銷活動進行監控的管理者,還是對促銷活動的一線執行 者,大家都能夠很快地統一認識:在零售店,能夠影響五個“來”的執行就是優秀的執行,對五個“來 ”沒有影響力的執行就是低劣的執行。圍繞著五個“來”原則,促銷活動的執行者根據每個零售店的不 同情況發揮創意能力,充分利用一切能夠利用的促銷資源,就能夠真正將促銷活動執行到位。
                                         

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