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                                        對話深圳手機業務行業的操盤手劉佳

                                            現在在深圳手機業務行業出現了一個新名詞,叫手機業務 “操盤手”,專指那些操作某一區域手機價格 及業務的負責人與實際執行人。操盤手最先是用于股市有關行業,因為其操縱股市價格或某一只股票的 價格而得名。由于手機行業的價格類似于股票價格,俗稱“海鮮價”,即手機的價格不僅每天都在變化 ,而且在批發渠道,同一天的手機價格,上午與下午的價格都不同。深圳手機批發市場經營時間與股市 也基本同步,即上午9點開市,下午6點閉市。正因為如此,手機行業開始流行操盤手這個概念,手機行 業聚會經常提到某某是某某公司的操盤手。其實有實力操縱手機價格的深圳代理商也就是那么幾家,所 以在深圳稱得上“操盤手”稱號也就是那么幾個人。這些人往往會為行內所熟知。這些操盤手如何在操 作一個區域每時每刻都在變化的手機價格?手機行業的業務因此而與其他行業有什么不同?這些操盤手 的職業生涯又是如何?因為興趣關系,我與深圳手機行業的最大代理商的營銷經理、操盤手劉佳小姐專 門進行了一次有益的對話,解密他(她)們不為外人所知的職業生涯以及這個變幻莫測、日新月異的行 業。
                                          龔文祥(以下簡稱“龔”):首先請你描述一下,作為手機操盤手的你們在深圳面臨怎樣的市場銷 售環境?
                                          劉佳小姐(以下簡稱“劉”):深圳由于靠近貿易自由的香港特區,成為中國手機走私入口的集散 地,全國的水貨(走私手機)基本由深圳流入內地,從而打擊我們的行貨(正宗有入網標簽的手機)銷 售。深圳還是改版機(英文改中文),翻新機(舊手機換殼翻新出售)的主要加工地。另外深圳放號的總量 與手機業務量都是內陸一個省的銷量,其他地區的分銷商往往會低價沖擊深圳市場,這一切都使深圳的 手機價格混亂,手機業務錯綜復雜。
                                          作為深圳手機業務的操盤手,我經常碰到這種情況,突然不知從哪里冒出一個“手機操盤大鱷”, 如同股市行業的“股市大鱷”一樣,動不動就拿出幾百萬的現金做手機生意,他們進貨手機主要是為了 “洗錢”,這就直接沖擊著深圳的手機市場。還有就是在深圳通信市場,一個不到10平方米的手機柜臺月 業務額過百萬的比比皆是,手機行業的變化速度也決定了深圳批發渠道70%以上為現金交易。這些也是深 圳業務復雜性的表現。 
                                          龔:請你從手機行業的特殊性,從產品、價格、渠道、促銷方面即所謂4P方面談談手機的業務。
                                          劉:先說產品吧。我們代理業務的手機分為4種類型,第一種我們行內稱“流水機”,指那些渠道內 利潤低,業務量大,終端零售店任其自然業務,不作大力推廣的機型,這些手機機型一般曾經在市場上 流行過,在消費者有很高的知名度和美譽度,生命周期還未到退出市場的時間。大的手機代理廠家經營 流水機并不能獲得高利潤,但能帶動高利潤的手機業務。如motorola 191。第二種稱新機種,指剛推向 市場的全新型號的手機,利潤較高,推廣費用較多,如Nokia7650。第三種稱為“小機種”,指針對較小 細分消費群體,業務也較小,主要靠終端促銷拉動的手機。如NEC的DB5000。第四種是國產機,利潤高, 廠家支持力度大,并實行長期保價政策。逐步成為大代理公司愿意經銷的品種,業務搭配好不同機型,將 追求利潤與追求銷量達到較好的統一。
                                          龔:你能否大致描述一下手機業務渠道的概況。
                                          劉:就全國而言,手機業務渠道我們行業類有一個通行的說法叫作“三大家,四小家”。三大家指 全國性機型包銷代理商:以諾基亞、摩托羅拉為代表的國外品牌都實行代理制,而且大多是實行機型包 銷,即一個機型只授權給一個或有限幾個代理商承包業務。這三家分別是上海蜂星、杭州東信、深圳天 音。四小家指區域代理制的經銷商,它的模式是手機廠家在每個省只發展一家代理商,并給予資源支持 。四小家分別有東、西、南、北四個區域,北區是北方商用,南區是中郵普泰華東公司,西區是成都新 亞,南區是江門新聯。我們行業所說的操盤手主要分布在這些公司或其分公司,其中又區分為操全國大 盤的大操盤手和操作區域的小操盤手。而在深圳,我們已經處于這個區域渠道的最頂端,我們的下游客 戶包括地包商(地區包銷商),連鎖分銷商,批發商,通信市場走貨商,直供零售客戶等。目前由于大 賣場(迪信通、協亨、國美)已經進入廣東市場半年時間,在這半年風風雨雨的各大零售系統戰役中, 來來回回始終分不出勝負,導致深圳的渠道風云變幻。
                                          龔:那么你是如何制定一天的手機價格?
                                          劉:首先,上述“三大家”代理的某一品牌機型的全國業務操盤手經過市場調查并與廠家聯合探討 后,會給我們一個指導價。然后,每天一上班,我首先要回顧前一天的業務情況,根據競爭對手給分銷 商及零售終端的價格體系與業務政策,還要考慮現有手機的庫存和前一天的銷量,從而制定與調整今天 手機的價格。由于我們同時代理十幾款市場最主流機型,要形成價格表后9:30傳真給我們的客戶。然后 開始有客戶訂貨,我要安排備貨及發貨。雖然表面工作并不復雜,但是實際要應變的事情很多。首先要 通過溝通鼓勵客戶多進貨,有時10點多鐘出貨不多時,我就會一個客戶一個客戶打電話,一圈電話打下 來,就可以收幾百萬的貨款回來。下班前我們不僅會統計我們自己的出貨量,還要統計客戶分銷給零售 店的銷量,這樣我就以此為基礎并憑經驗會對第2天的手機報價做出初步估算。我對某些手機價格的調整 一般會在當天就反映到深圳的零售終端。所以有些消費者總是等著某些心儀的手機價格一天一天往下調 ,實際就是等著我們這些操盤手在背后根據廠家產量與市場需求在操縱調整價格。
                                          龔:我比較關注“海鮮價”的價格管理到底如何管理,我所知道的是有“海鮮價“的只有一些極少 數的特殊行業在特殊階段時有,如旅游業在春節出省游價格實行“海鮮價”,初一價格比初二、初三低 ,從年初四起逐日呈階梯狀下降,平均降幅為15%。另外在酒店業,舉行大型的國際性會議或展覽,在會 議期間,房間供應高度緊張,如酒店客房控制在少數的酒店預訂批發商手上,因此在這段時間,酒店的 訂房價便會被大幅炒高,導致上午和下午的訂房價都不相同,就是“海鮮價“。那么在手機行業,“海 鮮價 “的價格到底是如何操作與管理的?
                                          劉:其實“海鮮價“的價格管理無非是在價格不斷下調,時刻變動狀態下的操作,最主要的掌握市 場動態消費趨勢來時時調整自己的政策與對策。我們通過保價政策,來盡量減少價格下滑帶來的客戶變 動。我們用多種折扣,返點(日返/周返/月返),相對穩定的維持客戶。價格的不斷下調其實有時是一 種機會, 價格變動就意味著利潤機會,比如合理的庫存就可以帶來比較大的利潤空間。
                                          龔:還是在以一個典型手機機型來你們一個典型客戶來談談你是如何操作的。
                                          劉:比如說諾基亞8310是我公司獨家包銷的,我們手機批發商華迅公司核定信用額度是100萬。我預 計它每日業務8310機150臺,我會為這個客戶預備庫存200臺8310,我給它的帳期是2天(即今天提貨,2 日后貨款全部付清),我給它的“價保”(價格保護)是2天,即在2天內如果市場價格下跌,我仍然以 今天的價格與之結算。我要給它“返利”,就是“達量返利”即進貨量達到1000臺,我會增加返利每臺 10元,另外還有 “市場基金”,這些是廠家給我們的,我們轉給下游的批發商,一般市場基金是每臺20 元,不給它現金,根據“上柜率”憑促銷活動發生費用來報銷。這就是我們每一個機型,每一個客戶的 大致的游戲規則。有了這么多應變措施,可以相對降低“海鮮“價格的經常變動對手機的業務的影響。
                                          龔:聽了你的介紹,我覺得手機業務與其他消費品行業業務的不同之處主要在于多變與速變,其背 后的根源是手機是一個感性的潮流的產品,消費者對手機的需求時時在變,所以手機價格時時在變,結 算方式/送貨速度等都要“短”、“平”“快”。作為一個手機操盤手,他們的個人素質與性格是不是也 與之相適應?
                                          劉:是的,手機操盤手的行動要強勁如風,要對市場反應敏捷,處理交易時,要注意服務效率。接 了訂單之后,一般我們都會在1小時內立即處理,并完成送貨工作。另外我覺得手機操盤手的性格要有一 定的侵略性,掠奪市場要快要狠行動上需要猛烈一點,要去做盡。另外要特別的實干,來不得半點虛的 花架子。我所知道的操盤手都是從市場一線摸爬滾打出來的,這家公司一成立我就跟著老板學習手機銷 售,我本人就在這家手機公司從總經理助理,營業部經理、市場部經理、業務部經理,直到現在營銷經 理,一步一步走上來的。如果不了解與經歷手機營銷的每一細節與環節,就很難做一個稱職的“操盤手 ”。另外我們操盤手過的是打仗式的生活,我們24小時手機必須開機,越是節假日,正是手機的旺季, 我們越是繁忙,所以從來沒有休假之說。盡管公司給我配了2個秘書,1個助理來具體處理業務細節與數 據,但我隨時要處理可能出現的異常狀況,從沒有輕松的時候。盡管每天經我手的手機業務額幾百萬, 一年是好幾個億,但由于手機行業的利潤特別少,我們一部手機平均差價就是10元左右,所以我們業務 操盤手的收入也就沒有外界想象的那樣多。
                                          龔:你作為業務操盤手與你的老板在工作職責上是如何劃分的?
                                          劉:好的操盤手后面一定有一個好的老板,他的充分信任,充分授權是我得以發揮自己才能的基礎 。我的老板TONY是深圳手機行業的傳奇人物,1997年他開始從香港來深圳獨自一人創業時不到二十歲, 憑借自己高超的經營技巧和對手機行業的敏銳把握,僅僅只用了二年半時間我們公司就成為深圳手機行 業最大的代理商之一。操盤上大的方向他來把握,實際運作我來負責。
                                          龔:作為深圳手機市場了解最深的操盤手,你對近年來深圳手機市場走勢如何判斷,作為操盤手準 備如何面對?
                                          劉:自從恒波通信于2001年1月1日聯手NOKIA、全球通推出“捆綁業務”后,深圳手機行業零售市場 開始步入殘酷的價格競爭,零售終端亟待整合,1月23日宇訊達、中域響應天音和移動的聯合促銷計劃, 也步入“捆綁業務”的行列,后來潤迅也加速了和國產手機聯盟的步伐。可以說,“捆綁業務”無形中 成為一個劃分零售終端等級(實力)的標準,能“捆綁”的則說明具備了“一線”手機零售商的資格, 當然,也有一些夠格的零售店沒有卷入這場“華山論劍”,比如,山姆、順電等。其他的如全意通、寶 盛通、標記、環球、當今、龍記,通天達、安訊、佳音等有2-3家連鎖店以上的近50家零售商則曲居“二 線”,除此之外,剩余的只能屬三線店。可以做這樣的假設,在終端整合即將到來之際,“一線”大店 無疑會通過各種方式迅速擴大其規模,以便在整合后成為深圳地區手機行業的龍頭老大。位屬三線的零 售店也不用有多大擔心,能多開幾天就多開幾天,實在開不下去大不了關門大吉。最彷徨最著急的當屬 “二線”的零售商了,眼看“一線”零售店日益壯大,競爭形勢于己越來越不利,但苦于沒有萬全的應 對之策:想擴張,沒有“一線”大店的資金優勢及品牌感召力,不擴張,則只有看著被這些大店一口一 口吃掉,急! “二線”零售店生存越來越艱難;通過對深圳手機市場各階層的分析,我們應該團結哪部 分力量呢?就是這些二線零售店。而我們作為手機代理商的利潤空間在此形勢下變得越來越難以控制、 預測,利潤空間越來越小,基于以上形勢,我們作為手機代理商,我們開始要大規模的介入零售終端。 除了要在深圳地區發展自營或加盟體系,最重要的是扶植零售行業的“二線” ,要整合拉攏“二線”零 售店,保持深圳手機代理行業龍頭老大的地位。 
                                         

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