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                                        我國童裝市場的趨勢分析

                                        [日期:2008-11-20 ] 來源:互聯網  作者:佚名
                                        一、我國童裝市場規模及預測

                                          根據有關人口統計年鑒,我國16歲以下的兒童約有3.4億,其中城市1億,農村2億多。隨著中國進人第三次生育高峰期,到2010年新生兒出生數將進人高峰期。以后幾年新生兒平均出生率保持在15%左右的比率增加,每年增加2-3萬新生兒童),到2010年新生兒的出生數將在近幾年平均出生數的基礎上增加一倍。由此形成我國龐大的童裝消費群體,童裝市場具有極大的開拓潛力。
                                        目前我國年產童裝46億件左右,占全國服裝總產量的近10%,全國年童裝消費約500億元,占全國服裝總消費的近7%,占全球童裝總消費的3%。在今后幾年,隨著我國每年新生兒出生數量的增加和社會經濟發展步伐加快,將進一步推動童裝市場進入新一輪的發展期。到2010年,預計我國童裝消費市場規模將突破650億元。加之人們收入水平的提高,特別是城鎮及農村消費能力的增強,也將成為帶動童裝市場需求增長的因素之一。

                                          2003-2005年三年間,中國童裝產量平均超過15%的增長幅度,行業正處于轉型期的起始年,產業結構、市場結構、產品結構、企業結構都在發生著巨大變化,甚至是本質性改變。2005年和2006年,大型商場童裝消費額分別比上年提高了15.50%和11.63%。從2006年據掌握的數據來看,童裝產量增速下降約 10%左右。從掌握的國內終端銷售數據來看,增長幅度也呈現下降趨勢。全國規模以上童裝企業數量至少比2005年增加了30%,但是企業的平均銷售收入比2005年增加了17.5%。

                                        由于競爭激烈,知名童裝品牌的毛利率、利潤率都較大幅度的下降。從市場格局來分析,我國童裝銷售的60%集中在批發市場,而在這里銷售的產品多數沒有品牌,多屬中低檔產品。從產業格局來分析,童裝產業的進入門檻較低,最近幾年企業數更是急速增長,以中小企業為主,在4萬多家的企業中擁有自主品牌的企業不過幾百個,年銷售額過億元的企業僅有十幾個,超過5000萬元的大概有幾十個。

                                           由于國內童裝企業缺乏競爭力,國外品牌童裝占據了相當大的市場份額,幾乎達50%,而國內有特色的童裝品牌所占市場份額還很小,只有30%左右,70%企業處于無品牌狀態。隨著家庭收入的進一步提高,以及城市居民逐步達到小康生活水平,中國童裝市場的消費需求已由過去的滿足基本生活的實用型開始轉向追求美觀的時尚型,部分經濟發達的城市,消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。中國童裝市場由“數量消費階段”向“品牌消費階段”轉變趨勢明顯,因此童裝企業在做品牌時,一定要做一個有文化內涵的品牌。

                                          二、童裝的分類及需求分析

                                          按年齡段童裝可以細分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝等。從國內童裝市場的現實經營狀況看,中國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發展已初具規模,產業層次比較明顯,擁有各自的領軍企業,品牌數量相對較多。
                                        對于不同年齡段的兒童,除在身高、體重等體型特征上有明顯的差異外,在活動范圍、自控能力、心理變化等方面也有顯著的區別。只有把握好某一階段兒童的特點,才能圍繞其特點制定良好的市場營銷策略,并有針對性地開發出適合相應年齡段的童裝新產品,使企業具有較強的競爭能力。

                                          1、嬰兒裝市場需求分析 (0-1歲)

                                          此階段的顯著特點是嬰兒以最快的速度發育成長。初生嬰兒裝市場主要從注意童裝的功能性、衛生性、安全性及有利于嬰兒活動和發育增長的需要等因素考慮,方便更換尿布和護理嬰兒,同時,不能妨礙嬰兒的活動和行走。由于嬰兒皮膚嬌嫩,嬰兒裝的面料要求柔軟、舒適,以全棉織品中的絨布最為適宜。絨布手感柔軟、保暖性強、無刺激性。另外,嬰兒裝也可以選用30s*40s細布或40s*40s紗府綢,其布面細密、柔軟。

                                          目前市場上推出的中高檔嬰兒衣褲,大都采用吸濕性、透氣性、柔軟性和保暖性好的面料,加棉布、絨布、滌棉布、膨體線等,色調鮮艷、明快,款式多樣,富有時代感。如有的在衣袋、胸部、袖口、褲子上貼、繡一些小動物、花草等圖案,新穎活潑,適應了嬰兒的天性,因而深得嬰兒父母青睞。過去的童裝市場,很少有供出生嬰兒及周歲以內嬰兒穿的衣服。第三次的生育高峰,使國內的嬰兒服裝市場興旺起來。一些聰明的服裝生產商瞄準這一空檔,積極開發出嬰兒服裝系列產品,使這一市場日益活躍。

                                          2.幼兒裝市場(1-3歲)

                                          1~3歲的嬰兒已經開始學習并逐漸掌握站立和行走等初級技能,但自理能力仍很差,一些衛生習慣仍沒有穩固形成。乳嬰期服裝市場要特別強調不妨礙嬰兒的活動和體態的發育,同時便于穿脫和洗滌。

                                          近幾年中國嬰幼兒的數量大概占總人口的3.4%,為4300多萬人。

                                          3、小童裝市場需求分析(4-6歲)

                                          小童裝具有頭大、頸短、肩窄、肚子較大及活潑好動等特點,自控能力有所提高,有一定的生活自理能力,在心理發育上,已有一些思維活動和主見。開發這一細分市場時,除要考慮其生理發育特征外,需開始注重服裝對孩子心理發育的影響,以利于孩子健康成長。

                                          幼兒好動,因此幼兒裝穿在身上應舒適和便于活動。面料可選擇全棉織品中的30s×40S細布、40s×40S紗府綢、泡泡沙、女紗呢、什色卡、中長花呢等,也可以選用化纖織品,如滌棉細布、滌棉巴厘紗等。秋冬季幼兒裝要求耐臟、易洗,可選用女絨呢、平絨、燈芯絨、會色卡、中長花呢等。

                                          近幾年中國幼兒的數量大概占總人口的5.4%,為6700多萬人。

                                          4、中童裝市場需求分析(7-12歲)

                                          中童裝是指小學階段7~12歲兒童穿著的服裝。

                                          適合尺寸:小學階段7~12歲兒童穿著的服裝。這一年齡段的兒童運動量較幼兒時期提高許多,活動內容也大為增加。因此,中童裝市場的特點是要考慮產品應寬松且耐磨,牢度不夠或過于緊身的服裝,必定會影響和限制孩子的活動范圍。中童裝在色澤上既要生動活潑又要樸素大方,在質地上要求經濟實惠。什色滌棉細布、色織滌棉細布、中長花呢、什色滌卡、燈芯絨、勞動布、堅固泥、滌綸吡嘰等都適宜制作學生裝。

                                          近幾年中國該年齡段的兒童的數量大概占總人口的9.28%,為1.17億人。是童裝市場中最大的一部分,也是童裝企業競爭較劇烈的部分。

                                          5、大童裝(少年裝)市場需求分析(13-16歲)

                                          大童裝(少年裝)是指13~16歲少年和少女的服裝市場。12歲以上的兒童開始進入青春期,生理上出現明顯的變化,如男女性別的差異、身高增長迅速等。同時,心理活動增多,有一定的社交圈和朋友。此階段的兒童已經有白己的一些愛好,以及對事物的辨別能力和觀點。對服裝的選擇不僅有自己的主見,還受到周圍同學和朋友,以及流行時尚的影響。此細分市場要較多地考慮兒童的心理因素。

                                          近幾年中國該年齡段的兒童的數量大概占總人口的9%,為1.13億人。

                                          三、童裝消費流行趨勢分析

                                          我國童裝市場消費水平多層次,總體上是大中城市消費水平高于鄉鎮和農村,東南沿海經濟發達地區普遍高于西北地區。在南北方大中城市,南方與北方童裝消費層次明顯不同,南方童裝消費偏于中低檔,北方卻比較注重品牌,童裝消費鎖定在中高檔品牌童裝。兒童性別上,表現在消費水平上就是重女輕男現象,女童裝比男童裝消費水平高。年齡上重小輕大,大童裝消費水平較差,小童裝較高。在需求方面,不同地域的兒童對童裝產品的需求有明顯的差異,如北方地區的消費者,偏好色彩鮮艷、圖案熱烈的童裝,而南方地區,更喜歡清淡、素雅的童裝;中國南方與北方兒童的體形和骨架上的差別性,決定了童裝尺碼標準上的差異。再者不同地區的氣候和風俗習慣的不一樣,也導致童裝產品的多樣性。不同家庭環境中的孩子,由于父母職業、年齡、性情的不同,而形成不同的童裝需求心態。由于童裝市場太多的不一致性和可能性,從而促使童裝產品的多元性態勢。

                                          根據《中國童裝產業發展研究報告》顯示,我國童裝消費呈現6大趨勢。

                                          ◆健康環保概念流行。童裝在繼承棉、麻、毛等天然材質的同時,如全棉布、滌棉、水洗布以及休閑味十足的燈心絨,防水、抗菌、防臭等功能性與健康性的布料所做的童裝大受歡迎。綠色環保的概念也在童裝上被充分利用。

                                          ◆休閑童裝走俏。目前市場上的童裝一改前幾年以卡通為主的情況,變得注重休閑、自然、中性。女孩的活潑、俏麗,男孩的率真、頑皮都從中體現出來,圖案也以自然、鑲拼、和諧等受寵,而以往那種生硬顯眼的卡通圖案少了。這也體現在家長重視為兒童選擇自然天性,以不束縛孩子、而是讓他們感到自在的著裝為目標

                                          ◆顏色、款式成人化。童裝的顏色一向比成人裝亮麗,如今這種情況則有所改變,童裝色彩有隨著成人服飾流行變化的趨勢。除金色外,目前成人服裝流行的紅、粉、橙、駝色等也都在童裝中斑斑可見。這類童裝款式設計大方、線條流暢,衣裙、衣褲裝飾性較少,且結構簡單,上下分開,便于孩子穿衣、脫衣。

                                          ◆圖案變小,流行裝飾增多。童裝在圖案設計中舍棄花卉動物圖案,可愛的卡通繡花和小方字是重點,動畫片中的“唐老鴨”、“小笨熊”、“米老鼠”、“機器貓”等被充分運用帖、壓泡工藝制作得俏皮可愛。但與以往不同的是,圖案設計變得小巧了許多,穿上可顯出一般高貴的質感。服飾的配套也非常講究,配內衣、帽子、馬甲、背帶、腰包等,不一而足。

                                          ◆尺寸明顯放大許多。現在的孩子發育較快是不可否認的,反映在童裝市場上,尺寸比例明顯放大許多。針對中國10-16歲的青少年這一特殊年齡層的穿著及審美情趣,尺寸就放大到一定的高度,充分體現少年兒童喜愛寬松和顯示自我個性的特點,讓童裝的范圍長高又變寬,這類服裝穿換簡便,有利于孩子們的體育運動和日常活動。

                                          ◆品牌童裝消費抬頭。2006年,全國規模以上童裝企業數量至少比2005年增加了30%,但是企業的平均銷售收入比2005年增加了17.5%,品牌童裝將漸趨走俏。

                                          四、童裝消費結構分析

                                          據國家統計局所屬美蘭德信息公司對北京、上海、廣州、成都、西安五大城市作的調查表明:0至12歲孩子的每月的消費總額超過35億元,占家庭總收入的24%左右。平均每戶家庭的兒童月消費高達897元。五市有0歲~12歲兒童約441萬人,由此可知,月消費總額近40億元。五市兒童全年消費超過480億元。服裝占支出的6.1%,30億元左右。

                                          精心打扮孩子是目前家庭生活中的一項重要內容,好多家長為了讓孩子穿得漂亮,不惜花錢添置衣裝。這樣就變成了一種攀比,使兒童服裝消費開始水漲船高。有關部門曾對北京市兩所重點中小學、兩所普通中小學進行過名牌服裝調查,至少有一套名牌服裝的孩子占半數以上,其中30%的孩子有2到3套,10%的孩子有4套以上。

                                          同時本次調查還顯示,5城市兒童的“零用錢”每人一年平均245元,收入低的城市,家長給孩子的零用錢反而更高。5市有0歲~12歲兒童441萬人,按平均每人每年245元計算,全年零用錢總額近11億元。

                                          兒童消費群體具有自己獨特的個性,他們出生在更為優越的生活環境中,在這個數字化時代,加上他們的記憶力、模仿能力強,因此他們大多都思想活躍,個性突出,追求自然、自信、自立和時尚。但自控能力差,依賴性強,動手能力差,往往容易眼高手低。目前全國大城市的兒童零用錢平均每月為76元,手中有可觀的零用錢,懂得如何支配。現在的兒童多數是獨生子女,對自身物品有很大的選擇權,同時容易接受新事物,決定了他們對家庭消費影響很大。值得注意的是兒童并不擁有消費決定權,特別是12歲以下的兒童,多數家長往往指定品牌購買,但有60%的家長會聽取孩子們的意見。在兒童用品方面的消費決策呈以下特點:

                                          1、0歲至5歲的學前兒童,幾乎完全依賴父母的決策。

                                          2、6歲至9歲。是一群喜歡流行的群體,隨著年齡的增長和消費地位的不斷提升,他們影響父母購物行為的能力越來越強。

                                          3、10歲至13歲,喜愛模仿青少年的一群,這個階段的兒童的消費能力增強,在許多情況下,他們不僅參與購買決策,而且還會逐漸成為家庭購買的主要決策者。處于本階段的兒童刻意模仿成年人的外表和行為。如有了心中崇拜的明星便會大購與其相關的流行用品,使得他們更渴望與青少年同享流行。

                                          4、14歲—16歲,這一群體成為家庭的主要決策者,表現在不僅是對其自己的消費擁有決定權,對家庭消費如家電、電腦、日用品消費也有決定權。主要是因為他們接受的信息快、知識面廣。消費也趨向理性,喜歡時尚,追求自由。
                                        由此可見,父母在家庭購買決策過程中所扮演的決策人角色并不是絕對的,兒童市場也并非是單一的,正是如此,我們的企業不僅僅要抓住家長的目光,對產品的品質,性價比等理性產品訴求點進行宣傳,還要了解兒童心里特征和消費行為,緊緊抓住兒童好奇、模仿、趨同等心理,出奇制勝,塑造名牌,企業才能開拓和維持兒童市場。

                                          五、童裝行業藍海

                                          對于童裝的美好前景,毋需多言,那么大的市場擺在這里,對于我國童裝品牌影響力不強的問題,每個人也都能說出兩點,比如品牌缺失,競爭力不強;設計層次不高,脫離市場;“克隆”成風;低層次競爭、價格大戰;經營不善,渠道乏力等等。這些似乎是中國企業的通病,品牌的培養,歷史的厚重,企業實力的增強、人才的培養,設計理念的進步,管理水平的提高,渠道的拓展與多元都不會是一蹴而就的。那么如何以較低的成本較快的時間拓展童裝市場藍海,出奇制勝,確實是值得我們認真分析與研究。

                                          (一)突出童裝品牌靈魂,以教育訴求出奇制勝

                                          藍貓作為中國卡通業唯一的“中國馳名商標”,曾經飲譽無數,但在童裝市場的表現卻不盡人意。2006年10月,香港捷雅集團大膽地接過了這只燙手山芋,根據藍貓童裝的市場表現,并對國內童裝市場進行了周密細致的分析調查,決定以“好知”的品牌個性突出產品風格差異化,力拓童裝市場藍海!

                                          當今社會的兒童服飾品牌,大多著眼于小公主小王子般的嬌貴或者只是純粹孩子的天真活潑,這樣未免流于俗套。藍貓童裝采用敢于冒險、崇尚大自然,富有愛心與活力的藍貓卡通形象,用其從《藍貓淘氣3000問》提煉的DNA:“好知”,獨特的“好知”DNA向人們展現了好問、好學、好奇的“好知型”藍貓童裝新形象,并將聰靈、勇敢、具有強烈求知欲的文化底蘊融入到藍貓童裝中。“好知”的藍貓既容易為孩子們所接受喜愛,也將潛移默化的引導孩子的健康成長和對真、善、美的追求。藍貓童裝產品設計,將藍貓品牌內涵和元素體現得淋漓盡致,并大膽借鑒歐美風格,追隨國際流行時尚和流行色。藍貓童裝產品還充分考慮了兒童穿著的舒適性、寬松性,在尺寸、款式、面料、設計等方面引領童裝發展潮流。藍貓童裝產品始終保持材質的統一、工藝的統一、款式的統一、驗收標準的統一、使藍貓童裝產品的質量和品位永遠保持在一個穩定的狀態。超前的設計理念,藝術的剪裁手法,夸張圖案的完美應用,使藍貓童裝產品在市場上有了絕對的競爭力。

                                          (二)進行兒童市場細分,實行精準營銷。

                                          童裝企業做品牌,最重要的是要在定位上做足功夫。這就要求童裝企業基于市場現實進行市場細分。

                                          1、年齡層細分市場

                                          童裝企業進行童裝品牌定位,可以通過年齡層細分市場。在鎖定某一市場領域之后,才能真正深入透徹地去理解這一細分市場內消費者的需求以及購買的選擇和偏好。當市場達到飽和之后,在某一細分市場上做到專業化的企業同樣能贏得令人欽羨的成功。

                                          目前,國內童裝市場在年齡系列上奇缺12~16歲的少年裝,而且規格失調,尤其是大童服裝基本斷檔。這就使得穿校服、運動服似乎成了這年齡段的兒童的“特色”和“專利”。這個年齡段的服裝,在顏色、面料、款式、價格上都不好把握,用料接近成人,但價格又不能達到成人裝的價格。這個年齡段的孩子心理狀態還有兒童的特點,加上發育情況千差萬別,所以設計難度較大。鎖定這一童裝市場的企業,需要深入理解這一群體的心理狀態,并賦予積極向上、追求夢想、“陽光”的生活追求到品牌內涵中。如由于長時間穿著校服的單調,可以迎合其個性在顏色上下功夫,使其產生品牌偏好;迎合其追逐明星、追逐潮流的心理來設計服裝等。另外,在品牌傳播的接觸點上營造統一的氛圍,同樣能使品牌在市場認知中形成高的美譽度與忠誠度。

                                          品牌應該成為一種象征,當企業專注于某一年齡段的童裝經營,則可以塑造一種個性清晰、內涵充實的品牌認知,在某一細分市場上占盡風頭。

                                          2、個性定位細分市場

                                          當前,個性強、以自我為中心已經成為兒童的主要特點。而家長對兒童用品的購買越來越尊重兒童的意見。在這種現實之下,以不同的個性來定位童裝品牌,進行市場細分,也成為童裝企業可以參考的一種思路。近年來,給孩子量身定制“穿在身上的童話”已經成為一些童裝企業的企業使命,尤其是國外品牌更加重視個性化的設計。

                                          個性清晰的童裝品牌,其服裝企業可以在統一的風格上通過設計針對不同年齡段的童裝生產線,以品牌專賣店、商場品牌檔口以及其中統一、個性的品牌裝飾來拉動銷售。當然,這種孕育品牌的方式需要的投資比較大,往往適用于實力強、專注中高端市場的童裝企業。

                                          3、功能定位細分市場

                                          功能性童裝已經成為童裝產品的主要開發方向。功能性童裝包括能娛樂、治療、預防、抗菌、保健、防紫外線等功能的服裝,這類童裝將會很受市場的歡迎。

                                          以純天然纖維和保健型面料制成的童裝已成為家長的首選商品。國內某些企業在這一點上已經邁出了第一步,其中,“喬洛•卡樂貝爾”品牌推出的抗靜電、防輻射、抗菌、透氣面料制成童裝已逐步被消費者認可接受;“派克蘭蒂”精心選用純棉面料,進行特殊縮水和固色柔軟處理,使得服裝洗滌后仍然顏色亮麗,不變型。

                                          另外,近年來暢銷的綠色環保服裝,產品既有時尚韻味又無污染之慮,在物質生活水平不斷提高的今天,家長對兒童身心健康關注程度不斷提高,綠色消費也將成為了時代的主旋律。

                                          隨著綠色、健康成為吸引消費者購買的主要偏好,以這一特點為品牌定位的思路也值得童裝企業納入戰略層面的思考范疇。對功能屬性的深入研究和技術改進可以通過升華包裝成為一種態度,融入到品牌內涵中去,而其品牌個性也清晰可見。這不失為童裝企業構建品牌的一種方式。通過這種方式構建童裝品牌的企業,需要在面料的功能性設計方面深入研究和開發,借助國際市場解決童裝的環保問題和諸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品質要求,并注重技術專利保護。品牌建設方面,需要在傳播上揉合企業精神、品牌內涵、產品功能等諸多方面,使市場對其童裝品牌形成統一、高尚的品牌內涵認知。

                                          品牌給消費者的是一種感覺,是一種結果,其中包括品牌的檔次、特征、個性、目標消費群等。對于中國的童裝企業“無明確定位”這一現象來說,通過市場細分、個性挖掘、功能開發等方式塑造自身品牌是童裝企業發展的重中之重。  

                                          (三)提高設計創新,把握行業流行趨勢

                                          據中國服裝集團秘書長、中國服裝研究設計中心高級工藝美術師鐘漫天介紹,合資、外資、進口童裝品牌與國內童裝相比,面料上差距不大,差距主要在設計水平上。總體上說,我國童裝一直停留在模仿國外童裝色彩、款式的水平上,對國外的設計觀念、營銷理念卻一直沒有認真研究,因此對童裝缺乏科學認識,時代感弱,季節性不強,國內童裝設計誤區主要表現在色彩暗淡、款式單調、服裝號碼與相同年齡的個體身材差異大,尺碼斷檔嚴重等方面。

                                          據鐘漫天介紹,發達國家童裝企業比較注重童裝的設計,每年有至少兩次的童裝流行趨勢,通過專業童裝書刊、專業童裝研究機構和童裝設計名師共同組織和推廣。而中國童裝企業普遍忽視童裝的設計,寧可跟在競爭對手身后,模仿他人制衣,也不愿意花錢去請自己的設計師。這就造成國內的童裝多存在色彩暗淡、款式單調、裝飾繁瑣、搭配花哨等問題。近年來,給孩子量身定制“穿在身上的童話”已經成為一些童裝企業的企業使命,尤其是國外品牌更加重視個性化的設計。

                                          “因而,提升設計與營銷已成為我國童裝企業打造品牌的發力點。”鐘漫天建議,童裝要用獨特的設計吸引消費者,設計的產品要盡可能結構多樣,涵蓋所有年齡段;在款式和面料的選擇上要盡量做到時尚和健康。把握流行趨勢,提高設計水平,無疑是現在國內童裝企業的主要發力點。

                                          (四)品牌塑造鮮明個性,品牌建設文化先行

                                          當前,一些童裝的品牌建設,忽視購買者與使用者分離的特性,陷入了一個誤區:普遍以卡通形象或者動物形象作為品牌形象。這雖然對兒童具有親切感,能拉近與兒童的距離,但對于家長而言,這些形象幾乎沒有什么意義。

                                          好的童裝品牌應該個性鮮明,既能拉近與兒童的心理距離,也能迎合家長的需求:希望孩子健康成長、聰明、快樂......同時,注重品牌故事的開發,對于塑造童裝品牌形象,講述企業的理念,體現產品賣點等方面無疑具有很好的促進作用。

                                          打造品牌文化也是童裝企業進行品牌建設的關鍵。據廣東服裝協會童裝專業委員會副主任委員鄧漢木梁介紹,現代的服裝產品要想贏得市場,一個很重要的原因就是要讓消費者接受其文化理念。“而無論是從各大童裝基地的區域文化,還是從單個企業內部的文化建設來看,顯然做得都很不夠,國產童裝呼喚品牌文化升級”。

                                          新生派童裝已經成為銷售中堅力量。尤其是近五六年內誕生的新興力量,具代表性的有“派克蘭帝”、“水孩兒”、“安奈爾”等品牌。中高檔的價格定位使其在品牌紛紜的格局中保持均衡的發展速度。究其原因,一是在于從業人員文化素質較高,高起點、高要求;產品款式新穎、獨特,顏色鮮亮是其主要風格特點;品牌有個性,有鮮明的卡通形象及文化背景;管理比較科學、規范,營銷策略實用、有效,符合企業現狀。這些融合了時尚性和地方性的大眾童裝品牌成為我國童裝市場的銷售主體。銷售額約占全國童裝市場總量的70%左右。價格低、大眾化、規模化,質量定位實用是其特點。

                                          而另外一個童裝集團軍——外資企業,目前在品牌國內童裝市場仍占據一定優勢。國外企業實力雄厚,起點高,這是國內童裝企業為之眼熱的地方。

                                          成功構建童裝品牌,同樣不可忽視的是品牌接觸點上的細節體現。品牌知名度及孩子喜歡是家長選擇購買的主要原因。服裝企業一定要注意專賣店的品牌建設,做在一定程度上體現了一個品牌的理念和文化而非是單純意義上的銷售區或展示區的服裝賣場。同時要對兒童有吸引力,為兒童帶去快樂的體驗。

                                          (五)傳播對象統籌兼顧,家長孩子一個都不能少

                                          傳播對象與傳播效果有很大的關系。童裝的推廣效果理不理想,完全取決于傳播主體。有人把訴求對象完全定位為兒童,以卡通形象做品牌代言人、專柜陳列、賣場布置以及促銷主攻……。都是以兒童為中心,在充滿童趣的世界里,忽略對真正支付貨幣的顧客——家長的理念傳播與訴求。

                                          而有些企業雖然找對了傳播主體——家長,但完全照搬成人服裝的做法,沒有兼顧兒童的心理需要。如何在明確將家長作為訴求對象的前提下,兼顧兒童的要求,做到有效傳播呢?

                                          其實,關鍵在于找到家長與孩子的共鳴點:成長、好伙伴、快樂、聰明、勇敢……。采用快樂營銷、活動營銷等,設計家長和孩子都能參與、都感興趣的項目。廣告設計、店鋪陳列、形象產品等等一系列傳播手段,以家長為中心、融入童趣、童真,想必會收到良好效果。上海戰國策曾全程策劃的“星星狐”兒童內衣,就是在明確主次傳播對象的基礎上,進行一系列品牌推廣傳播,使該品牌在短短3個月,在江蘇、安徽地區知名度美譽度大大提升。渠道網絡與銷售業績都有極大的提高。

                                          采用組合傳播對傳播效果同樣非常重要。家長的理性與挑剔,孩子的單純與執拗,如何在傳播組合上做到有效地化解懷疑與分歧,進而引起好感,最終促成購買呢?優秀品牌是最具信賴力的。怎么才能塑造優秀品牌呢?廣告在提高知名度上雖然效果不錯,但需要持續投入,成本高,非一般企業所能承受。目前,理想的傳播組合是利用新聞事件與公關活動齊頭并進。緊緊抓住家長與兒童心理特征,圍繞品牌核心,結合當前熱點或者自己創造“熱點”,短期內聚集注意力,引發廣泛關注,不但有效地提高了知名度,只要設計巧妙,吸引家長與兒童的積極參與,能極大地提升品牌的美譽度,而且整個傳播組合的投入性價比很高。

                                          嬰童產業作為二十一世紀最為朝陽的產業,童裝行業作為嬰童產業中重要的一環,其前途之光明世人共見。但是中國童裝頁如何借助產業急劇發展的東風而迅速發展壯大,從每個企業的策略來看,多種多樣,精彩紛呈,好像很多很高深。但是我們相信不斷什么樣的策略與手段,都要緊緊圍繞兒童的成長與家長的關注來進行,想不成功都難了。

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