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                                        童裝怎樣做好品牌營銷?

                                        [日期:2009-03-31 ] 來源:互聯網  作者:佚名
                                        童裝的獨特之處不僅表現在設計、工藝上,由于其特殊的銷售目標群體,在店面陳列、營銷手段、促銷方法上也與成人裝有很大區別,從孩子的心理出發,才能獲得這些挑剔的小顧客的喜愛,而獲得他們喜愛的方法,絕不僅僅局限于產品。

                                          店面——最直觀的傳達

                                          紅黃藍服飾銷售有限公司副總經理江春君認為,“童裝的宣傳還是應從店面做起,品牌的文化理念首先要通過店面傳達。”

                                          從店面做起,紅黃藍會在較大的店面內設置休息區這樣的功能性區域,每個季度換季上新品時都會在休息區內推出不同的玩具和娛樂活動。

                                          “最根本的就是要把品牌的風格做得更突出一些,在消費者心中烙下更深的印記。當然很多日常的工作對于突出品牌形象也是非常重要的,如店面的布置和管理。”派克蘭帝有限責任公司董事長羅建凡說。派克蘭帝公司的三個品牌在店面布置上突出各自的風格,派克蘭帝是一個主流的品牌,店面底色是白色,給人一種有容乃大、安全的感覺,希望能讓顧客放松地停留;而加菲貓是一個非常國際化的品牌,給人酷的感覺,因此店面更具后現代化,有金屬感,用強烈的視覺效果讓人一眼就感覺充滿活力;從派克蘭帝的嬰兒裝BabyMe來講,顧客更關注它的安全性,環保面料的研究和運用則是它的宣傳重點,店面布置上也更注重這一點。要達到這一目標,全國幾百家分店必須有細致的管理。

                                          店員同樣是專賣店傳達品牌文化理念的重要方面,由于孩子相比成人更為感性,他們會先熟悉人再購買產品,因此店員的親和力十分重要。為了提高店員的素質,紅黃藍每月都會針對店員進行培訓,包括服務和終端陳列展示。江春君說,相比其它品類服裝,由于童裝利潤較低,加盟商的專業性也相對較低,因為有經驗的加盟商更傾向于其它品類服裝,“我們在招商時希望加盟商能將童裝作為一項事業來做,而不是副業;要求加盟商有一定的銷售通路,有一定的成長性和學習能力希望加盟商能重視終端,會與消費者溝通。”

                                          
                                        活動——讓孩子參與進來

                                          愛玩是孩子們的天性,讓孩子們參與進來的活動自然更能吸引他們的目光,提起他們的興趣,自然也會對產品的銷售起到促進作用,這是童裝品牌商都明白的道理,重要的是應選擇什么樣的活動,具體到每次活動該如何操作。

                                          加菲貓是一只非常幽默風趣、個性的貓,加菲貓童裝也是這樣一個風格,為了突出這種風格,加菲貓童裝店內會放很多加菲貓的毛絨玩具,也會有由人扮演的加菲貓做各種表演,與小朋友互動,做游戲,比如不久前開展的活動:十八種擁抱的方式,由加菲貓教會孩子們各種擁抱的姿勢,孩子們可以擁抱他們喜愛的加菲貓玩偶,也可以相互擁抱,同時鼓勵孩子們開動腦筋,想出更多更有意思的擁抱方式。加菲貓玩偶在每個地方出現都會引起轟動,特別是到六一兒童節,每個店面都希望加菲貓能在當天出現。

                                          在促銷活動上,巴拉巴拉主要采用概念營銷方式,傳遞產品的獨特之處,通過贈品的選擇來推廣品牌文化,如不久前的一次促銷活動“紙飛機的夏天”,通過紙飛機來承載孩子的夢想,體現孩子們在春末夏初的一種歡悅心情;五一期間巴拉巴拉推出促銷活動“炫彩的世界”,表現孩子的世界是多彩多姿的,贈品是漂亮的水壺;母親節巴拉巴拉進行的推廣活動是“蹦謝媽媽的愛”,表現的是一種關愛,一種母子、母女的深情,一種感恩的文化;紅黃藍則在休息區推出F1賽車道,讓小朋友享受游戲的快樂,紅黃藍還在圣誕節時準備了免費的糖果機,希望小朋友能參與進來,親自動手。
                                         
                                        文化——從細節入手

                                          實際上產品能被消費者接受不僅僅在于產品本身,還在于賣場、品牌所散發出來的和諧的氣氛,在于品牌文化,有文化的產品才能真正笑到最后。在這方面,巴拉巴拉童裝頗有心得。

                                          森馬童裝有限公司的巴拉巴拉童裝通過賣場氛圍的營造、終端活動來塑造品牌文化,此外,巴拉巴拉還成立了全國性的俱樂部,傳遞企業的資訊,并在局域市場進行廣告投放。在森馬童裝有限公司,記者看到了很多可愛的小冊子,這是每月一期的巴拉巴拉專刊,專刊雖然頁數不多,但內容豐富,除了新品的介紹和活動介紹外,還有很多互動的話題,包括小朋友的個人秀、征文、信箱、游戲互動等,使得這個小冊子充滿趣味性和知識性,充分體現了巴拉巴拉的品牌文化。巴拉巴拉專刊在銷售過程中贈送給顧客,同時每月固定給Vip顧客郵寄。2005年10月1日,巴拉巴拉在專刊上用很大的篇幅去介紹國慶,很多家長在看到專刊后給巴拉巴拉來信,認為企業很有文化內涵,實際上這體現了企業的責任感。在其它童裝都打折的時候,巴拉巴拉通過特殊的活動與其它童裝區分開。“不能用成人的眼光去看童裝,同樣不能用成人裝的促銷方法去對待童裝,而要切實去關注兒童。”

                                          派克蘭帝給顧客傳達的是時尚、主流的概念,營銷中也時刻注意體現其文化內涵,派克蘭帝前期所做的一些工作,如捐助基金會、綠色植樹都是社會責任感的標志,此外公司每年在環保產品的開發和推廣上有巨大的投入,這些無不與品牌的主流定位相吻合;在體現時尚性方面,派克蘭帝經常做流行發布,給顧客傳達的是派克蘭帝品牌融合國際時尚,引領國內童裝時尚的品牌文化。

                                          
                                        定位——思路決定成敗

                                          現在童裝在通路上存在一些問題,比如由于童裝的利潤相對較低,商場給童裝的空間越來越小,大的商場也只有十五、六家童裝品牌店,而且也不會給童裝有利的位置,而幾年前做童裝批發的一些企業也希望做品牌,在這樣的雙重壓力下,只有品牌有自己的特色,定位清晰,有知名度的企業才能獲得生存的機會。童裝品牌消費的總量增長很大,未來的五年是童裝的大洗牌過程,很多童裝品牌會被淘汰,也會有部分品牌做大做強。

                                          “具體到營銷手段上,中國企業需要的更多的是思路而不是具體做法,必須思考中國品牌市場將會怎幺變,企業將在什么位置,而如果幾年后中國市場沒有像設想的那樣發展,有什么后備計劃。企業戰略定位必須找準,圍繞戰略定位做的事才是對的。”派克蘭帝有限責任公司董事長羅建凡說。羅建凡談到,無論是日常性的管理還是策劃性活動都要從突出品牌自身定位著手,公司的資源要圍繞戰略定位重新設置。如品牌定位為快樂,那么從店面布置到店員能否傳遞快樂的氣氛,而如果是一個高貴的童裝,那么能否讓小女孩進門都能感覺自己是個小公主。店內要不要裝飾,裝飾英國的古典宮廷好還是海洋探險好,都要仔細考慮。不同企業應有不同的定位,能圍繞定位將企業的資源利用起來,如果定位不清晰,可能做了各種各樣的很多事情,卻并未給人留下任何印象。比如,派克蘭帝會參加一些科普的活動,因為與其定位相符,而有些與兒童相關的活動,雖然不會給企業帶來負而影響,但會分散大家的注意力,那么這樣的活動要么不參加,要么即使出于社會責任參與了,也不對外宣傳。羅建凡強調,童裝品牌的定位要結合實際,既包含企業的愿景,也要有市場的認可。

                                          衍生于休閑裝品牌森馬的巴拉巴拉在渠道上已經具備了一定基礎,表現在數量大、質量高、多元化,但森馬童裝有限公司總經理徐波強調,巴拉巴托在品牌訴求上還需更明晰。巴托巴拉希望給顧客傳達成長的快樂的感覺,表現一種快樂、健康、多元、自在成長的文化。

                                          “對于中國的童裝企業來說,最重要的還是設計能力,做品牌需要首先清楚自己要給消費者傳達的是什么。”紅黃藍服飾銷售有限公州副總經理江春君說。江春君認為,目前中國國內的童裝存在的一個很大的問題就是各品牌之間過于雷同,紅黃藍希望能將品牌做出差異化,希望做出的品牌精神是樂觀、品質、尊重兒童和趣味性。從樂觀來講,希望給孩子一種歡樂的感覺,從品質上,希望服裝有舒適性、安全性,從尊重兒童的角度,給孩子自己的選擇,而非站在成人的角度。“品牌精不需要瑯瑯上口,而需要貫徹到設計的每一個細節,貫穿到銷售的實際行動中去。定位是第一步,沒有定位,設計就會沒有方向感。實際上國外知名的全球性的童裝品牌差異性很大,能夠表達出品牌的精神和價值觀念,比如以時尚性為特色,或以學院派的經典為特色,中國的童裝最終必須從價格戰回到產品本身,從設計中體現出要給消費者傳達的觀念和生活方式。”
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